他们如何把每本书都卖出20万册？读客图书的巫术、神谕和魔法（二）

　　

　　（原标题：他们如何把每本书都卖出20万册？读客图书的巫术、神谕和魔法（二））

　　前情提要：我们打算向你介绍一家出版社，他们对于出版和「如何把图书作为一种产品来推广」有一些比较清醒的认知。这个叫读客图书的公司值得关注。

　　我们在上一篇文章里提到，《藏地密码》的成功给了华楠很大的信心，这种信心不仅仅是来自于销量——因为任何一家出版社都有可能偶尔做出一本畅销书，这更像是多次尝试后“实验成功了”的喜悦。

　　这里的“实验”指的是用读客自己的方式卖书——始终从读者需求出发考虑问题，通过对内容的编排和设计的改进刺激购买欲望，重视营销又不依赖于营销等。

　　其中的一些经验来自于华楠之前的广告生涯，不过更多学习都发生在读客成立的头几年，换句话说，学费也没少交。

　　读客刚成立的时候出版一本都市小说《赵赶驴电梯奇遇记》，卖了十几万本，但结果反倒亏了，原因是营销投入太大。华楠说教训特别大：“花了钱赚不回来。当时全国敲锣打鼓干了一大票签售什么的，销量还不错，但是算下来亏本了。后来就发现图书经不起这种营销。有瓶颈在那里。一本书要经得起快消品那种正常营销的话，它的销量最少也要百万级别，几乎没有书做的好。”

　　华楠说读客现在的原则是“任何一本书营销不能花一分钱”。他发现花钱的营销方式也没用。“事实上，任何一本书也不可能通过营销做到。唯一管用的就是口碑。”

　　口碑，是可以通过不花钱的方式来维护的，花的是人力和智力。“我们对编辑的要求是，不能买广告位，不能打榜。你要做内容，把帖子的内容做好。”《藏地密码》出版的时候，各个论坛，还有新浪读书这种门户网站的读书频道，都活跃着读客的编辑。有网友说，曾经有一周之内在网上出现上千篇《藏地密码》的书评。

　　近年，新媒体起来了，这对于不想花钱的读客再合适不过。“读客做微博、微信账号。我们可以做到，我发一条，亚马逊排行榜会动。这靠的就是长年累月的经营粉丝。都是这么多年一条条推送，积累起来的。”

　　除了自媒体，还有营销大号。“有一些账号的合作。但公司是不花钱的，编辑自己算个帐，做到多少册之后，可以（从提成中拿出一些）找那些营销号转一个，200 块请人转一条。几千我估计他们都舍不得转。”这时候他转而又提到智力：“要看内容，我那天看到《人民日报》转了读客的微博，主动转的，一次性推了我们 20、30 本书。你把内容做到这个份，别人愿意给你转。”

　　读客总共 70 多个员工，编辑部门 30 多人，整个营销部门就 4 个人，微信 1 个人，微博 1 个人。“我们各个部门都人最少。魔铁、博集天卷、新经典都几百人。我们是一线出版公司中唯一一家独立公司，没有任何融资。我们做法相对保守。新经典就敢成立新部门，先放十个人进去，我们不敢。”

　　保守，也就是说只有必须的事才做。“不花一分钱也太绝对了。签售、发布会要花钱，跟粉丝互动，这个肯定要花钱。”

　　今年读客即将首次迎来一本百万册销量的外版小说。《岛上书店》5 月份出版，4 个月销量过 50 万本。

　　华楠说这本跟《藏地密码》不是一套打法：“我们叫做外版情感类小说，在国内类型小说是最大的一块。你要能把情感情绪提炼出来，一句话打动人。这是这个市场的特点。我们不能卖故事。几十万字才能把故事讲好，几十个字想要说的有意思不可能的。相反，我们要做的是把情感提炼出来。”《岛上书店》提炼的宣传语——“每个人的生命中，都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔”。

　　“读者看到这句话，会感同身受，他曾经艰难过，或者正在艰难中。他怎么度过这一年，怎么让艰难的一年美好而辽阔。这种情感就能打动人。”

　　《岛上书店》本来很可能是一本小众文艺书：文学性强，作者不是村上春树或者马尔克斯，也没有“清明上河图”或者“西藏”这种噱头。正因如此，出版圈对它的成功更讶异。

　　华楠对此并不奇怪：“你说别的出版社可能会这么介绍，《岛上书店》就是一个美丽的小岛上面有一个书店，那你就判断它只能三千册起印量。但是度过人生最艰难的时刻，就可以十万册起印。”

　　读客另一本“外版情感类小说”《无声告白》也在迈向超级畅销书。这本华裔女作家的作品 8 月份出版，一个多月的时间卖出 30 多万本。读客提炼的“十万册理由”是——“我们终此一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己”。

　　华楠说自己前几天看到一篇文章，看了标题很认同：“是因为《小时代》这样的电影，你才能在正常院线里面看到聂隐娘。如果不是《小时代》带火了电影市场，高端艺术电影想都没想过进电影院线。”

　　他认为图书市场正是如此：“郭敬明这样的作者其实是带动了整个市场。你不做经营不知道，书店想卖严肃文学卖两千册的书，必须要卖郭敬明，它才能活下来。”

　　华楠说曾经和郭敬明、毕淑敏一起参加一个论坛：“当时气氛就是，你知道，只要郭敬明在场大家都会围攻。我说郭敬明反正他兢兢业业做他的，这个市场有他的一份。旁边毕淑敏老师，你也好好做好你的。读者来选。不需要相互攻击。”

　　“一个健康的市场一定要有它的丰富性，各种物种都在里面，大家都相安无事，你要仇视我、讨厌我都没事。”

　　纸质出版市场在萎缩？华楠说这种说法根本不成立。整个图书市场在增长，2013 年小幅下滑，2014 增长，2015 年增长的更快。读客 2012 年、2013 年的销售额大约是 2 个亿，现在则接近 4 亿。当然，华楠的评价是“还不够快”。

　　读客出版通俗小说、外版书、童书等等。有针对男性读者的《清明上河图密码》。也有针对十几岁少女的顾漫、夏七夕这样的言情天后。

　　华楠说他们即将推出一个新文库，暂时命名为“学习潮”：“中国正在兴起一股学习潮，严肃文学的销量在增长。特别是生意人带动的这一股。读客出过《史玉柱自述》、《摩根财团》、《零售的哲学》。市场反响超过我们预期。《摩根财团》是非常严肃的书，读起来很累，很厚重，但销量会持续往上走。还有一本《哲学家都在干什么》，上一家出版社搞砸了，我们重新出之后市场反响也很好。同时我们看到市场上别家出的，《耶路撒冷三千年》这么严肃的书也做出来了。”

　　作为一位卖纸质书为生的商人，华楠完全是乐观的。他认为阅读肯定是基本需求，永恒需求，总的来说市场正在变得更加丰富更加立体。

　　“中国比较高端的这一群人，他们的阅读兴趣、量越来越大。一个很明显的事情，飞机上，头等舱、公务舱所有人都拿着一本书。在中国这股学习潮自上往下。早几年读书就是两群人，初高中生、大学生。很多年轻人大学毕业之后再不读书了。以前我们看超级畅销书，就得是郭敬明，就得是顾漫。但现在阅读习惯延续下来往高处走。一个是领袖阶层的示范作用，还有一个是竞争压力。因为社会竞争级别越来越高。”

　　“你看例如中信今年的《从 0 到 1》达到百万级别。这也和这几年的创业浪潮有关。你想当老板，不仅要读经管书，还要读别的，人类学、社会学。老板读呢高管也读，下面的人也读。”

　　华楠不怕网络小说。他视作版权来源。前几年，读客找作者，天涯就是主要来源。现在，他们和起点、晋江也是合作关系。顾漫就是晋江出来的。

　　读客目前的销售比例，电商和地面书店销售各占一半。他认为地面传统出版有其特定优势，网络出版相比起来事实上出口更少。

　　“地面出版每年面世书几十万册，至少有十万册有陈列机会、销售机会的。而起点，好像都挂在那里，但你想想你读了多少。它们只会推大神，并且只推全面配合的大神，所以总体来说造神能力比传统出版弱的多。前些年的优势在于，它几乎出于垄断地位，造出来的神会特别大。但它做不到传统出版这样，一万、五万、百万级别销量的作者，都活的挺好。而且纸质书百万级别的超级大神数量实际也更多。”

　　市场很多现象让人想到浮躁这个词。读者“墙头草”一般的阅读口味。出版题材的跟风、模仿。“IP”仿佛一夜间的流行。水涨船高的版权费。还有本文开头就提到的——好东西卖不出去很普遍。

　　华楠对此很坦然：“浮躁是永恒的。市场永远是浮躁的。现在大家说超级 IP，说市场太浮躁。你要去抱怨它吗？市场浮躁跟你没有关系。你不要浮躁就行。你看到你未来在什么地方就可以。你要看到浮躁过后。其实浮躁没有过后，现在这个浪潮过去，接下来形成新的市场格局还是浮躁的。但接下来的市场格局你要到什么位置去。”

　　“现在很多电影编剧被小说家压着，说凭什么我给你改编，你这个烂小说。就因为你是超级 IP 吗？这样说的人就是无知无识，你有本事你就把烂小说改成好电影，或者凭空把电影做成超级 IP，两条路都可以选，而不是坐在那里抱怨市场浮躁资本无情，那就是无能。”

　　华楠的逻辑就是，如果你希望在市场上有所作为，抱怨是无能的，唯一正确的就是行动。或许一开始你只能辛苦挣扎，但如果你足够聪明，足够能干，你最终能找到自己的位置。

　　回头看读客这家公司的发展过程，它其实也曾经在市场中彷徨过一段时间。一开始华楠跟吴又研究了美国和日本的图书市场，尤其美国市场，想做言情小说，结果卖的很差，差点破产。“做了半年反应过来美国的言情小说都是沙滩上读的，中国没有家庭妇女，没有中产阶级这个阶层消费习惯。中国言情小说都是小孩在读。美国都是家庭妇女在读，不一样。”

　　直到《流血的仕途》（华楠说这本改变破产命运的书，运气成分很大）、《藏地密码》，读客才慢慢找到感觉。“最大的感觉，市场不能对自己规划太多，撞到什么是什么，慢慢再重新规划。”

　　未来读客要到什么位置去呢？华楠说：“会有很大变数，产业链的融合。出版以前和电影、游戏完全分开的，现在事实上是一个产业，会带来新的玩法。”

　　影视化肯定是最重要的方向之一，从出版上游到更广阔的下游去，不仅是提供内容，同时也要做参与者。读客之前投资过电影《致我们终将逝去的青春》、《老男孩》，投了几百万左右，得到的收获是丰厚的。今年跟阿里签下的《清明上河图密码》的合同上，读客也享有 20% 的投资权益。他们还希望这本书能够获得更多，舞台剧、游戏、衍生品等等。

　　“自己做投资是必然的，自己做导演是有可能的。”华楠总结。拍什么？“拍部动画片。”

　　读客的另外一个目标领域是动漫出版，这也将为电影埋下伏笔。华楠的办公室，墙上挂了很多张小黄人、大白、大眼怪等好莱坞动画的海报。桌子上也站满了加菲猫、史努比、蜘蛛侠、超人等等玩偶。华楠花费了很多时间研究它们：“形象设计就是文化品牌管理终极的东西。大白，它完全是靠形象赢得市场。它销售的是给消费者一个温暖的可以拥抱的形象，一个心理投射。大白是单色的，眼睛和嘴巴是极简的。这都是为了形象的高辨识度。中国的动漫也好电影也好，实际管理工作是创作主导。制片人、导演中心制，这两条路现在是可以的，未来是落后的。未来一定是品牌管理者来主导。我们也要开发一个动漫品牌，从形象入手。”